Vòng đời một khách hàng

” Khách hàng là một vị khách quan trọng nhất trong sự nghiệp kinh doanh của chúng ta” – Mahatma Gandhi

Một kinh nghiệm

Một ngày nọ, bộ thu sóng truyền hình cáp nhà tôi bị hỏng. Sau một cuộc gọi đến công ty, tôi được thông báo rằng bộ thu sóng bị hư phần giãi mã và nó sẽ được thay bằng một cái mới. Công ty sẽ gửi bộ thu sóng mới cho tôi trong vòng hai ngày và tôi sẽ gửi lại cho họ cái bị hư.

Và rồi nó đã đến đúng hẹn, tôi tự lắp ráp vào TV theo sự hướng dẫn qua điện thoại của đại diện công ty. Tôi cũng được nhắc nhở gửi trả lại cái bị hư trong cái thùng sẽ được cung cấp kèm theo. Vấn đề đã xảy ra, không có một cái thùng nào được gửi kèm theo. Tôi đã gọi điện đến công ty với một lời xin lỗi và mong nhận được cái thùng như đã nói để gửi trả lại bộ thu sóng bị hư.

Cái TV đã hoạt động tốt trở lại, tôi đã quên câu chuyện về bộ thu sóng, nó vẫn nằm trong garage và cái thùng đã đề cặp không bao giờ đến. Nhưng nó độ ngột được nhắc lại với một cái hóa đơn 250 USD gửi đến cho một cái bộ thu sóng bị hư. Thế là câu chuyện bực mình bắt đầu:

Người đại diện công ty giải thích trên điện thoại rằng, theo chính sách công ty tôi cần phải trả 250 USD vì không gửi trả bộ thu sóng bị hư với cái thùng mà tôi nhận, và dĩ nhiên họ cũng không được giải thích vì sao tôi không nhận được cái thùng như đã đề cập để gửi trả. Trao đổi với cấp giám sát của công ty, câu chuyện cũng không có tiến triển gì.

Tôi đã truy cập website của công ty với hy vọng tìm được một người khác xem xét vấn đề của tôi. Nhưng cuối cùng tôi cũng đành gửi thông tin về trường hợp mình trong phần “ Đề Nghị” của trang web và nhận được một email trả lời tự động “ email của bạn sẽ được xem xét và bạn sẽ nhận sự phản hồi trong vòng 24 giờ”. Và tôi cũng đã thực hiện thêm một lần nữa hệ thống email tự động này để kể về chuyện cái hộp, nguyên nhân của sự phiền toái.

Phải mất một tháng sau, 250 USD mới được lấy ra khỏi tài khoản của tôi.

Trải nghiệm này làm tôi suy nghĩ: Tôi là khách hàng của Direct TV hơm 16 năm và mỗi năm tôi đã trả cho cônng ty 1000 USD. Tôi thật sự là một khách hàng yêu mến công ty? Hay tôi e ngại chuyển sang một công ty dịch vụ khác sẽ phiền toái hơn và mất nhiều thời gian? Tôi tin rằng tôi trung thành với công ty hiện tại vì sự tiện lợi, nhưng bây giờ tôi lại có nhiều do dự và xem xét khác.

Một ví dụ để hiểu giá trị vòng đời của khách hàng

Mọi ông chủ và nhà điều hành đều nói với bạn rằng dịch vụ khách hàng của công ty họ tốt. Họ cho rằng công ty họ đã cung cấp dịch vụ khách hàng được mọi người chấp nhận. Có một sự thật là khi chúng tôi khảo sát các chính sách và các thủ tục của một tổ chức, chúng tôi nhận ra rằng việc kinh doanh có lẽ không tập trung vào khách hàng như họ vẫn nói.

Từ các kinh nghiệm của mình, chúng tôi thấy rằng định nghĩa về dịch vụ khách hàng tốt thay đổi theo từng người. Thật không may nhiều công ty đối xử với khách hàng như máy ATM nghĩa là cố gắng rút thật nhiều tiền nhưng chỉ trong một giao dịch.

Thật ra về bản chất dịch vụ khách hàng giống một giao dịch. Giống giao dịch tiền tệ, khách hàng mong nhận sản phẩm hay dịch vụ theo yêu cầu, không bị hao hụt hay khiếm khuyết, nhanh chóng, và lịch sự.

Tuy nhiên, nếu công ty nhấn mạnh chương trình Khách Hàng Thân Thiết thay vì chỉ cung cấp dịch vụ khách hàng thông thường, công ty sẽ có khách hàng trung thành và tin cậy.

Nhà kinh doanh và cũng là nhà chiến lược Jay Abrahms đã nói rằng việc kinh doanh sẽ phát triển tốt nếu thực hiện theo ba cách sau:

1. Thu nhận khách hàng mới

2. Làm cho khách hàng quay trở lại thường xuyên

3. Làm cho khách hàng tiêu nhiều tiền mỗi lần họ đến 

Có một sự thật là trong thế giới đầy cạnh tranh này, khách hàng thường không sẵn lòng đến thường xuyên và tiêu nhiều tiền trừ khi công ty tập trung chú trọng vào việc tạo mối quan hệ tốt với khách hàng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp có tầm nhìn chiến lược về khách hàng.

Chiến lược tập trung vào khách hàng trung thành đòi hỏi công ty phải có văn hóa nhìn nhận khách hàng là trung tâm cũng như việc công nhận khách hàng đáng giá hơn nhiều giá trị của một giao dịch. Khái niệm này được đặt tên là Giá trị Vòng đời của Khách hàng.

Có hai khía cạnh để nhận diện Giá trị Vòng đời của Khách hàng:

1. Giá trị Vòng đời Trực tiếp của một khách hàng

2. Tổng Giá trị Vòng đời của một khách hàng được tính thông qua tổng các lần giao dịch mà khách hàng đó mua sắm tại công ty.

Giá trị Vòng đời Trực tiếp của một khách hàng được tính dựa trên số tiền trung bình mà một khách hàng tiêu xài cho mỗi lần đến mua hàng, số năm dự tính mà khách hàng đó sử dụng sản phẩm của công ty. Các yếu tố này được tính theo công thức sau:

Nếu công ty thu hút khách hàng một cách đầy xúc động, tới một điểm nơi mà khách hàng giới thiệu những người khác về sản phẩm/dịch vụ này, bạn bây giờ đã có tổng giá trị vòng đời của một khách hàng. Nó được miêu tả như sau:

Một khi bạn bắt đầu tập trung vào khách hàng dựa trên giá trị của một giao dịch và bắt đầu nghiêm túc tạo chương trình khách hàng trung thành bằng cách thu hút sự xúc động của khách hàng về phía công ty bạn, bạn chắc chắn sẽ gặt hái thành công. Bước đi đầu tiên là nhận diện được rằng giá trị của khách hàng đáng giá hơn giá trị của một giao dịch. Sự thay đổi trong suy nghĩ này sẽ là bước nhảy mang lại sự thay đổi trong văn hóa của công ty về khách hàng là trung tâm.

Như Albert Schweitzer từng nói:” Nhắm vào dịch vụ thì thành công sẽ đến”