Những từ ngữ không nên dùng trong quảng cáo

Ngôn từ sáo rỗng và những lời hứa suông là con đường tắt chẳng dẫn bạn tới đâu. Người chiếm được trái tim và tâm trí khách hàng không phải người nói được, mà là người làm được.

Hãy quên đi những ngôn từ sáo rỗng và những lời hứa suông. Điều thực sự quan trọng là khách hàng có thể nhớ gì về doanh nghiệp.

Hãy tra cứu trên google cụm từ “magic advertising words” (ngôn ngữ quảng cáo ma thuật) và ngay lập tức bạn sẽ thu được hơn 8 triệu kết quả. Nhưng theo nguyên tắc người mua chịu rủi ro: đừng bao giờ tin vào những thứ bạn đọc được, bởi khách hàng tiềm năng của bạn chắc chắn sẽ không như vậy.

Từ khi tiếp thị ra đời, chưa khi nào thiếu những “chuyên gia” tự cho rằng mình có thể tìm ra những từ ngữ khiến khách hàng của bạn phải mở ví. Trong thời đại internet, bạn lại càng dễ dàng nhận được lời khuyên của họ hơn. Họ hứa hẹn rằng những từ ngữ như “bạn”, “đảm bảo”, “dễ dàng”, “thời gian có hạn”, và dĩ nhiên “miễn phí” chắc chắn sẽ đem lại thành công. Giá mà mọi việc chỉ đơn giản như thế.

Là một người làm kinh doanh thông minh, có lẽ bạn cũng biết rằng chẳng có cái gì gọi là từ ngữ ma thuật, đặc biệt là trong một nền văn hóa vốn đã bão hòa quảng cáo. Nhưng có một việc khác bạn cũng nên biết: Những thứ gọi là từ ngữ ma thuật không những không tồn tại, mà chúng còn có thể phản tác dụng. Và hình như, bạn lại đang sử dụng ít nhất một trong số chúng cho chiến dịch quảng cáo của mình.

Hãy chấm dứt sai lầm của mình. Dưới đây là 5 từ ngữ quảng cáo bạn không nên sử dụng:

Đây có lẽ là từ bị lạm dụng nhiều nhất trong quảng cáo, cũng là lý do cơ bản khiến bạn nên tránh xa nó. “Chất lượng” thực ra có nghĩa là gì? Với xe Lexus, nó có nghĩa là hoàn thiện bằng tay, ghế ngồi mềm mại, hay lái xe êm ru. Với Hyundai, chất lượng hơn hết là thời gian bảo hành kéo dài.

Vấn đề là đây: bất cứ sản phẩm nào đáng mua cũng là sản phẩm có chất lượng. Đó có thể là chất lượng giá cao hay chất lượng giá thấp, nhưng dù thế nào cũng vẫn là chất lượng. Điều này có nghĩa là mọi công ty đều tin rằng mình có thể sử dụng từ “chất lượng” trong quảng cáo. Quá nhiều người dùng, kết quả là, giờ đây từ đó đã trở nên sáo rỗng.

Cũng như chất lượng, giá trị cũng là một từ bị lạm dụng. Quay lại với ví dụ về hai thương hiệu Lexus và Hyundai: xe nào có giá trị tốt hơn? Việc đó tùy thuộc vào người mua, dịp mua, các đặc điểm và lợi ích mà dựa vào đó giá trị được thẩm định. Cả hai loại xe đều có thể có giá trị tùy vào ngữ cảnh mua.

Hay lấy ví dụ sang một ngành khác, ngành bán lẻ: Wal-mart mang đến giá trị tốt, nhưng Tiffany cũng vậy. Giá trị cũng như chất lượng, tùy vào con mắt của người đánh giá, và mỗi sản phẩm hay dịch vụ đều có phương trình giá trị của riêng nó. Do đó, nói rằng “Chúng tôi mang đến đến giá trị tốt nhất” chẳng có nghĩa lý gì.

Bạn đã bao giờ nghe thấy một quảng cáo mà lại hứa hẹn dịch vụ không ra gì chưa? Dĩ nhiên là chưa, và đó là lý do tại sao lời tuyên bố dịch vụ tốt giống như lời nói vào bên tai điếc vậy. Buồn cười là, các công ty có xu hướng nói từ này nhiều nhất lại là các công ty thực hiện được ít nhất.

Dĩ nhiên, hầu hết các doanh nghiệp đều có ý định chân thành là mang đến dịch vụ nổi bật và thường đem Nordstrom ra làm ví dụ mà họ ngưỡng mộ. Nhưng Nordstrom là Nordstrom, bởi toàn bộ văn hóa và nhận diện của công ty này được xây dựng dựa trên khái niệm dịch vụ. Nordstrom là một trường hợp ngoại lệ, hầu hết các công ty đều không thể đạt được như vậy từ vị thế của mình, và chỉ đơn giản hứa hẹn dịch vụ tuyệt vời sẽ không khiến nó xảy ra.

Bạn có thực sự tin rằng công ty của bạn quan tâm đến khách hàng nhiều hơn đối thủ không? Có lẽ nói như vậy sẽ khiến bạn thấy thoải mái hơn, nhưng tuyên bố như thế chẳng có tác dụng gì bất kể bạn có cảm thấy thế nào. Nếu đối thủ của bạn không quan tâm đến khách hàng, họ đã chẳng thế tiếp tục kinh doanh.

Các công ty dịch vụ sẽ rất dễ vấp phải việc tự lừa bản thân về sự “quan tâm” này bởi họ không bán một sản phẩm hữu hình nào. Nhưng nói rằng “chúng tôi quan tâm đến bạn nhiều hơn” trong một quảng cáo sẽ chẳng khác gì nói đối thủ của bạn quan tâm đến khách hàng ít hơn, mà điều này thì không thể chứng minh được. Khách hàng biết điều này và không những họ ngại ngần tin tưởng vào tuyên bố của bạn, mà họ còn cho rằng đó là một tuyên bố không hay.

Cả 4 từ trên đều thất bại bởi cùng một lý do. Chúng đã bị lạm dụng, và được đánh giá dựa trên những yếu tố linh động tùy thuộc vào mỗi người. Mỗi khi mua hàng, khách hàng đều nghĩ đến cả chuỗi chất lượng/giá trị/dịch vụ/quân tâm, và chính những mục tiêu về 4 khía cạnh đó của họ cũng liên tục thay đổi.

Nhưng từ thứ 5 thì khác. Từ thứ 5 không có hiệu quả lại chính bởi vì tính không linh động của nó.

Một công ty có thể chính trực hoặc không. Nó cũng có thể trung thực hoặc không. Và hầu hết mọi người đều không có bằng chứng gì để phủ nhận sự chính trực trong hoạt động của các công ty. Khi một công ty nói về tính chính trực trong quảng cáo vì bất cứ lý do nào, thì đó cũng không phải một lý do tốt: Hoặc là họ đang cố bao biện cho sự thiếu chính trực của mình hoặc họ đang tỏ ra là mình có tiêu chuẩn chính trực cao hơn đối thủ. Điều này thật bất lịch sự, đó là còn nói một cách nhẹ nhàng. Mọi công ty đều cần phải có sự chính trực. Và chẳng có công ty nào cần phải quảng cáo điều đó cả.

Bạn có muốn khách hàng hiện tại và tiềm năng nhìn nhận sản phẩm dịch vụ của mình là chất lượng cao và giá trị tốt? Dĩ nhiên. Bạn muốn họ trân trọng dịch vụ chăm sóc khách hàng và tính chính trực mạnh mẽ của bạn? Chắc chắn. Nhưng mọi công ty đều mong muốn điều đó. Người chiếm được trái tim và tâm trí của khách hàng không phải là người nói được, mà phải là người làm được.

Bạn nghĩ gì về công ty của mình không quan trọng. Điều quan trọng là khách hàng của bạn nghĩ gì. Nếu lần tới bạn có định sử dụng 1 trong 5 từ trên để quảng cáo, thì hãy dừng lại và tìm xem có cách nào tốt hơn mà vẫn truyền tải được thông điệp đó hay không. Sử dụng những từ ngữ nhan nhản đến nỗi đã trở nên sáo rỗng là con đường tắt chẳng dẫn đến đâu. Bạn không thể chỉ dùng lời nói mà khiến mọi người tin mình.