Tổng quát quy trình marketing mà tôi miêu tả ở trên đều thuộc1 trong 5 lĩnh vực promotion mix sau: marketing trực tiếp (directmarketing), quảng cáo (advertising), bán hàng cá nhân (personalselling), khuyến mãi (sales promotion) và xuất bản (publicity) (promotion mix cũng sử dụng 4P của marketing mix bao gồm: Product, Price, Place và Promotion).
Tôi đã giải thích 4P, promotion mix và các bước tiếp cận chiến lượcvĩ mô trong một bài luận trước đây, giờ tôi tóm tắt ngắn gọn lại nhưsau:
- Marketing trực tiếp là việc gửi các ấn phẩm bán hàng đến danh sách những người cụ thể, nhằm đạt được những phản hồi trực tiếp, ngay lập tức. Bao gồm gửi thư trực tiếp, gửi email, và phần lớn các quảng cáo trên Internet, di động và các mạng xã hội.
(Đúng vậy! Phần lớn các quảng cáo trên online và di động, thực sự là marketing trực tiếp chứ không phải quảng cáo!) - Advertising – Quảng cáo sử dụng những kênh đại chúng để tăng mức độ nhận biết và gắn kết giữa thương hiệu với khản giả đại chúng.
- Personal selling – Bán hàng cá nhân sử dụng những nhân viên bán hàng thường là lựa chọn của những công ty B2B hoặc B2C cao cấp, các sản phẩm này thường có vòng đời sản phẩm dài.
- Sales promotion – Khuyến mãi là những hoạt động ngắn hạn nhằm khuyến khích người dùng mua hoặc bán một sản phẩm hay dịch vụ, thông qua giảm giá hoặc các coupon.
- Kích hoạt – là cách thức gia tăng lượng nhìn thấy hoặc mức độ nhận biết thông qua tương tác trực tiếp trên các kênh media tự có hoặc trả tiền (owned hoặc earned media).
Ở đây, tôi không liệt kê “inbound marketing” hay “contentmarketing” hoặc “social media marketing”, bởi vì chúng không phải mộtphần của promotion mix, và thực sự chúng không nên tồn tại ngay từ đầu.Bất cứ ví dụ nào về 3 khái niệm trên đều chỉ đơn giản là một cách gọikhác của những khái niệm đã tồn tại trước giờ trong promotion mix:
- Clip “The Dollar Shave Club” không phải một “content marketing” – nó là quảng cáo (được đăng tải trên YouTube).
- Sự kiện “Red Bull’s space jump” không phải “content marketing” – nó là một hình thức kích hoạt thương hiệu (được đăng tải thông qua mang xã hội và tin tức).
- Câu Tweet nổi tiếng của Oreo mùa Super Bowl không phải “social media marketing” – nó là một dạng kích hoạt thương hiệu trên digital (được đăng tải thông qua Twitter)
Những ví dụ trên, dù sao, phần lớn là của những thương hiệu có kháchhàng đại chúng. Rất hiếm thấy có start-up công nghệ cao nào đang làm rabất cứ hoạt động nào tương tự vì bản chất của ngành này không cho phép
Ưu thế của direct marketing
Một trong những tờ báo marketing online lớn nhất là Marketing Land,thực sự đang tập trung phần lớn vào direct marketing dù họ sử dụng nhiềucái tên khác nhau để gọi:
Tôi có một lời khuyên dành cho ban biên tập: họ nên thêm vào đó cácchuyên mục quảng cáo, kích hoạt, bán hàng để thu hút thêm nhiều marketervà nhân viên kinh doanh nữa, những người có sự quan tâm đến hình thứcmarketing mix.
Các start-up công nghệ rất thích direct marketing. Tại sao? Vì sựsống sót của họ phụ thuộc vào những báo cáo phân tích, những chỉ số pháttriển, và direct marketing là một phương thức rất dễ đo lường. Gần đây,Google đã ra mắt công cụ Analytics 360 Suite – đơn thuần là một công cụphục vụ cho nhu cầu trên.
Nếu kênh media được sử dụng là email, Google AdWords hay Facebook thìtất cả các platform này sẽ được phân tích dữ liệu tỉ mỉ, kết quả sẽđược đo lường bởi lượng “likes”, clicks, shares cũng như số lượng mua,lượng chuyển đổi hay tải về. Các bài kiểm tra A/B và kiểm tra đa biến cóthể ép bất cứ số liệu nào để ra được kết quả tỷ lệ chuyển đổi theohướng tăng.
Hơn nữa, các platforms marketing tự động chỉ đơn thuần là cách đolường và tổng hợp các hoạt động direct marketing – chứ không thể đolường được tất cả các hoạt động marketing khác, vì chúng không thể đolường được các hoạt động quảng cáo và kích hoạt. Không có bất cứ một hệthống tự động hay một thuật toán nào có thể đo lường sự kinh ngạc củachúng ta.
Để trở thành những marketer am hiểu hơn, những start-up công nghệ này cần đọc… quyển “Marketing 101”.
Dẫu vậy, các start-up công nghệ không có đủ kiên nhẫn để tạo dựng nêncác thương hiệu mạnh bằng quảng cáo và kích hoạt. Các marketer đòi hỏinhững phản hồi trực tiếp dưới dạng những lượt sale, lượng lead, lượngdownload và cài đặt mà họ có thể theo dõi được.
Tỷ lệ ROI của các chiến dịch quảng cáo và kích hoạt thực sự rất khóđể đo lường và thường không mang lại lợi nhuận ngay lập tức. Các công tycông nghệ làm gia tăng nhu cầu đo lường direct marketing bằngcông nghệ và áp dụng chúng cho tất cả các hoạt động marketing và PR;nhưng sự thật là rất khó để xác định được tỷ lệ ROI của các chiến dịch xây dựng thương hiệu.
Một ví dụ là khi mọi người muốn đo lường direct marketing, ví dụ như “Chúng ta có được bao nhiêu khách hàng?” từ các hoạt động kích hoạtnhư bao phủ tin tức, viết bài. Số lượng khách hàng đến từ các bài viếtnày thường thấp. Direct marketing và kích hoạt là 2 cách khác nhau với 2mục đích khác nhau cho những mục tiêu khác nhau. Mục tiêu của những bàiviết như vậy có thể là để gia tăng mức độ nhận biết cho thương hiệu(một mục tiêu không thể đo lường). Gán mục tiêu sai cho những chức năngsai là lỗi xảy ra khi các online marketer không hiểu được nền tảng củamarketing truyền thống.
Mặt tích cực của direct marketing là chúng rất dễ để theodõi. Mặt tiêu cực là chúng khá nhàm chán và được phát đi một cách trànlan. Mọi người có thể đồng ý xem các quảng cáo offline; nhưnghọ ghét những quảng cáo online. Tại sao? Vì phần lớn những quảng cáoonline đều là direct marketing – và mọi người rất ghét direct marketing,dù đó là email spam trong hộp thư, email rác trong hộp thư rác, haynhững quảng cáo target đến họ trên social…
Thêm vào đó, online advertising (tôi đã viết một bài trên TechCrunchvà tranh luận về điều này trong rất nhiều hội thảo) – là một mảnh đấtmàu mỡ của nạn gian lận, tham nhũng và xâm hại quyền riêng tư.
Các tech marketer nên làm gì?
Lời khuyên của tôi là: Hãy quay trở về với những gì cơ bản nhất của marketing.Trong hơn 1 thập kỷ qua, rất nhiều digital marketer trở thành techmarketer, vì vậy họ không được đào tạo về marketing truyền thống nữa. Đólà lý do tại sao họ tập trung vào các thuật toán, họ tranh luận để tìmra cách tự động hóa tốt nhất và sáng chế ra những khái niệm mới; họ thôikhông nghĩ về việc làm thế nào để xây dựng thương hiệu với những kỹthuật đã được phát triển từ thế kỷ trước.
Để trở thành những marketer giỏi hơn, họ cần bỏ qua tất cả những bàiviết về “inbound marketing” hay “content marketing” và đọc một quyển“marketing 101” (tôi đề xuất quyển Principles of marketing, tác giảPhilip T. Kotler và Gary Armstrong).
Hãy nghiên cứu về direct marketing, chiến lược truyền thông và chiếnlược kích hoạt trong promotion mix, sau đó áp dụng những nguyên tắctruyền thống này vào các kênh online / offline mà bạn chọn – bất kể làTV, Facebook, Google AdWords hay bất cứ thứ gì khác.
Đừng chia rẽ đội ngũ marketing truyền thống và online.Càng nhiều hoạt động trên online thì marketing truyền thống và digitalcàng trở thành đơn giản, “chỉ-là-marketing”. Các direct marketer cầnphải học cách làm thế nào để thành công trên cả kênh online và offline.Điều tương tự cũng đúng cho các nhà quảng cáo, nhà xuất bản và người bánhàng. Ví dụ, một nhà xuất bản giỏi sẽ am hiểu việc làm thế nào để đưasản phẩm của họ lên TV cũng như Facebook.
Hãy tìm những phương thức thay thế direct marketing.Kỹ thuật phân tích và thuật toán của mọi người thường tốt, nhưng lạikhông sáng tạo. Tuy nhiên, không phải lúc nào direct marketing cũng kémsáng tạo. Ví dụ như quảng cáo “The Dollar Shave Club”, rõ ràng là mộthoạt động kích hoạt nhưng có hiệu quả cực kỳ tốt.
Chúng ta đang sống trong thời đại công nghệ mà direct marketing dườngnhư đã trở nên quá cổ lỗ, và chúng ta quên cách phải hành xử như mộtbrand marketer. Nhưng hãy nhớ rằng: Làm thế nào mà Apple trở thành mộtthương hiệu đáng giá lớn nhất trên thế giới? Chính là nhờ những quảngcáo TV như “1984” và những print-ads như “Think different”.
Theo TechCrunch
